SEO-Berater erklärt Schema-Markup für Google und KI-Suchsysteme.

Schema-Markup: Was es ist und warum es für Google und KI-Suche zählt

Schema-Markup ist ein kleiner Code-Baustein auf Ihrer Website, der Google und KI-Systemen wie ChatGPT in klaren Worten sagt, was auf einer Seite steht: wer Sie sind, was Sie anbieten, wo Sie sitzen und wie Kunden Sie bewerten. Ihre Besucher sehen diesen Code nicht. Suchmaschinen dagegen lesen ihn sehr genau.

Die meisten Websites nutzen Schema-Markup gar nicht oder nur halbherzig, weil ein Plugin irgendetwas automatisch einbaut. Dabei entscheidet dieser Code mit darüber, ob Google Ihre Firma richtig einordnet und ob KI-Suchen Sie als passende Antwort nennen. In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, was Schema-Markup genau ist, wie es funktioniert, welche Arten sich für Ihr Unternehmen lohnen und wie Sie prüfen, ob auf Ihrer Website alles stimmt.

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Was ist Schema-Markup?

Schema-Markup ist eine standardisierte Auszeichnung im Quellcode, die Inhalte einer Webseite für Maschinen eindeutig beschreibt. Grundlage ist das Vokabular von Schema.org, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex 2011 gemeinsam ins Leben gerufen haben.

Ein Beispiel macht den Unterschied deutlich. Auf Ihrer Kontaktseite steht "Mo bis Fr 8 bis 17 Uhr". Ein Mensch versteht sofort, dass das Ihre Öffnungszeiten sind. Eine Suchmaschine muss das erst erraten. Mit Schema-Markup steht im Code ausdrücklich: Das ist ein Handwerksbetrieb, das ist seine Adresse, das sind seine Öffnungszeiten.

Was bedeutet Schema-Markup im Vergleich zu strukturierten Daten?

Die Begriffe werden oft gleich verwendet, meinen aber zwei Ebenen:

• Strukturierte Daten sind das Prinzip: Informationen in einer festen, maschinenlesbaren Form. • Schema-Markup ist die konkrete Umsetzung auf Ihrer Website nach dem Standard von Schema.org.

Für die Praxis reicht die Faustregel: Wer über Schema-Markup spricht, meint strukturierte Daten auf der eigenen Website.

Wie funktioniert Schema-Markup?

Schema-Markup wird als Code in den Quelltext einer Seite eingebaut.

Dafür gibt es drei Formate:

• JSON-LD: ein eigener Code-Block, getrennt vom sichtbaren Text. Google empfiehlt dieses Format, und es lässt sich am einfachsten pflegen. • Microdata: Auszeichnungen direkt in den HTML-Elementen des sichtbaren Textes. • RDFa: ähnlich wie Microdata, in der Praxis selten.

Ich setze fast ausschließlich auf JSON-LD. So sieht ein einfaches Schema-Markup Beispiel für einen lokalen Betrieb aus:

Drei Dinge stecken in diesem Beispiel:

• @type legt fest, was beschrieben wird. Hier ein Elektriker, eine Unterart von LocalBusiness. • Eigenschaften wie Adresse, Telefon und Öffnungszeiten liefern die Fakten. • sameAs verknüpft die Website mit Ihren Profilen auf anderen Plattformen. So erkennt Google, dass all diese Einträge zum selben Unternehmen gehören.

Was bringt Schema-Markup Ihrem Unternehmen?

Schema-Markup ist kein direkter Ranking-Faktor, aber ein Baustein guter Suchmaschinenoptimierung. Es sorgt dafür, dass Google und KI-Systeme Ihre Inhalte richtig verstehen. Das wirkt sich an drei Stellen aus.

1. Auffälligere Suchergebnisse Aus Schema-Markup kann Google sogenannte Rich Results erzeugen: Sternebewertungen, Preise, Verfügbarkeit, Veranstaltungsdaten oder eine Brotkrumen-Navigation direkt im Suchergebnis. Solche Einträge fallen mehr auf und werden häufiger angeklickt. Eine Garantie gibt es nicht, Google entscheidet selbst, ob und wann es Rich Results zeigt.

2. Klare Einordnung Ihrer Firma bei Google Google speichert Wissen über Unternehmen, Personen und Orte in einer großen Datenbank, dem Knowledge Graph. Mit Schema-Markup liefern Sie dafür die Fakten gleich mit: Name, Standort, Gründer, Leistungen, offizielle Profile. Das hilft besonders, wenn Ihr Firmenname auch von anderen Unternehmen genutzt wird.

3. Bessere Chancen in der KI-Suche ChatGPT, Perplexity und die KI-Übersichten von Google fassen Antworten aus vielen Quellen zusammen. Eindeutige, maschinenlesbare Fakten machen es diesen Systemen leichter, Ihr Unternehmen korrekt zuzuordnen. Schema-Markup ersetzt dabei keine guten Inhalte. Es bestätigt aber das, was auf Ihrer Seite steht, in einer Form, die Maschinen ohne Raten verstehen. Voraussetzung ist allerdings, dass KI-Systeme Ihre Seite überhaupt erreichen. Wie Sie prüfen, ob KI‒Crawler Ihre Website lesen können, zeige ich in einem eigenen Beitrag.

Welche Schema-Typen sich für Ihr Unternehmen lohnen

Schema.org kennt über 800 Typen. Für die meisten Unternehmen reichen eine Handvoll davon:

Schema-Typ	Für wen	Wohin auf der Website
`Organization`	jedes Unternehmen	Startseite, idealerweise jede Seite
`LocalBusiness`	Betriebe mit Standort und Kundenverkehr	Startseite, Kontaktseite
`Person`	Inhaber, Berater, Autoren	Über-mich-Seite, Autorenprofil
`Product`	Onlineshops	jede Produktseite
`Article` / `BlogPosting`	alle mit Blog oder Ratgeber	jeder Beitrag
`BreadcrumbList`	Websites mit mehreren Ebenen	alle Unterseiten
`FAQPage`	Seiten mit Frage-Antwort-Bereich	FAQ-Abschnitte

Zwei Hinweise aus der Praxis:

Weniger ist oft mehr. Zeichnen Sie nur aus, was auf der Seite auch wirklich zu sehen ist. Ein Product-Markup mit Bewertungen auf einer Dienstleistungsseite verwirrt eher, als dass es hilft.
FAQ-Markup bringt kaum noch sichtbare Effekte. Google zeigt FAQ-Snippets seit 2023 nur noch für ausgewählte Behörden- und Gesundheitsseiten. Für KI-Systeme bleiben saubere Frage-Antwort-Paare trotzdem nützlich.

Organization-Markup: Diese Angaben gehören hinein

Ein Organization-Markup mit nur Name und Logo verschenkt fast den ganzen Nutzen. Erst mit den folgenden Angaben erhält Google ein vollständiges Bild Ihres Unternehmens.

Eigenschaft	Was hinein gehört	Warum
`name` / `legalName`	Markenname und offizieller Firmenname	Google ordnet beide Schreibweisen derselben Firma zu.
`description`	Kurze Beschreibung Ihres Angebots	Steht derselbe Text auch auf Ihrer Website und in Ihren Profilen, entsteht ein einheitliches Bild.
`url` / `logo`	Adresse der Startseite und Link zur Logo-Datei	Google nutzt das Logo in Suchergebnissen und im Knowledge Panel.
`address` / `telephone`	Anschrift und Telefonnummer	Muss exakt mit Ihrem Google-Unternehmensprofil übereinstimmen.
`founder`	Inhaber oder Gründer, verknüpft mit seinem Person-Markup	Verbindet Firma und Person und stärkt so das Vertrauen in beide.
`foundingDate`	Gründungsjahr	Zeigt Beständigkeit und wird von KI-Systemen gern in Antworten genannt.
`areaServed`	Städte, Regionen oder Länder, in denen Sie tätig sind	Macht klar, für welche Orte Ihr Angebot gilt. Wichtig bei lokalen Suchen.
`knowsAbout`	Ihre Fachgebiete, ideal mit Link zum passenden Wikidata-Eintrag	Ordnet Ihr Unternehmen eindeutig Themen zu, für die Sie als Experte gelten wollen.
`sameAs`	Links zu allen offiziellen Profilen	Bestätigt, dass all diese Einträge zu Ihrem Unternehmen gehören.
`disambiguatingDescription`	Ein Satz, der Sie von gleichnamigen Firmen abgrenzt	Unverzichtbar, wenn Ihr Firmenname auch anderswo vorkommt.

Entitäten verknüpfen: @id und sameAs

Google denkt nicht nur in Webseiten, sondern in Dingen: Unternehmen, Personen, Orte, Themen. Diese Dinge heißen Entitäten und werden im Knowledge Graph gespeichert. Je klarer Sie Ihre Entitäten beschreiben und miteinander verbinden, desto sicherer ordnen Google und KI-Systeme Sie richtig ein.

Dafür gibt es zwei Werkzeuge im Schema-Markup.

@id: eine feste Kennung für jede Entität

Mit @id geben Sie Ihrem Unternehmen und Ihrer Person jeweils eine eindeutige Kennung, ähnlich wie eine Ausweisnummer. Taucht diese Kennung auf einer anderen Seite wieder auf, weiß Google sofort: Das ist dieselbe Firma, dieselbe Person. So verknüpfen Sie zum Beispiel Ihr Unternehmen mit dem Inhaber, ohne alle Angaben doppelt zu pflegen.

sameAs: die Verbindung nach außen

Während @id Ihre Entitäten auf der eigenen Website verbindet, zeigt sameAs nach außen. Hier listen Sie alle Profile auf, die Ihr Unternehmen im Internet repräsentieren:

Google-Unternehmensprofil
LinkedIn und XING
Branchenverzeichnisse und Bewertungsportale
Wikidata, falls ein Eintrag existiert

Wichtig: Nehmen Sie nur Profile auf, die aktuell sind und die gleichen Daten zeigen wie Ihre Website. Ein veraltetes Profil mit alter Adresse schadet mehr, als es nützt.

So sieht die Verknüpfung im Code aus

<script type="application/ld+json"> { "@context": "https://schema.org", "@graph": [ { "@type": "Organization", "@id": "https://www.beispiel-firma.de/#organization", "name": "Beispiel Firma GmbH", "url": "https://www.beispiel-firma.de", "founder": { "@id": "https://www.beispiel-firma.de/#person" }, "sameAs": [ "https://www.linkedin.com/company/beispiel-firma", "https://www.xing.com/pages/beispiel-firma" ] }, { "@type": "Person", "@id": "https://www.beispiel-firma.de/#person", "name": "Max Mustermann", "jobTitle": "Geschäftsführer", "worksFor": { "@id": "https://www.beispiel-firma.de/#organization" }, "sameAs": [ "https://www.linkedin.com/in/max-mustermann" ] } ] } </script>

Das Ergebnis ist ein kleines Wissensnetz auf Ihrer eigenen Website: Firma und Person verweisen aufeinander, und beide sind mit ihren Profilen im Internet verbunden. Genau solche eindeutigen Verknüpfungen helfen Google, Ihr Unternehmen als feste Größe zu erkennen, und KI-Systemen, Sie in Antworten korrekt zu nennen.

Schema-Markup einbauen und prüfen

Schema-Markup verbindet strukturierte Daten mit erweiterten Google-Suchergebnissen.

So kommt Schema-Markup auf Ihre Website

Per Plugin: WordPress-Plugins wie Yoast oder Rank Math erzeugen Basis-Markup automatisch. Das ist ein guter Start, bleibt aber oft lückenhaft oder enthält Fehler.
Per Website-Baukasten: Viele Baukästen bieten ein Feld für eigenen Code im Kopfbereich. Dort fügen Sie den JSON-LD-Block ein.
Von Hand: Individuell geschriebenes Markup gibt Ihnen volle Kontrolle. Für Organization- und LocalBusiness-Markup ist das meine Empfehlung.

Wie kann man das Schema-Markup überprüfen?

Drei kostenlose Werkzeuge reichen aus:

Schema Markup Validator: prüft, ob Ihr Code dem Standard entspricht.
Google Test für Rich‒Suchergebnisse: zeigt, welche Rich Results Google aus Ihrer Seite erzeugen kann.
Google Search Console: listet unter "Verbesserungen" Fehler und Warnungen für Ihre gesamte Website.

Tipp: Beide Test-Tools funktionieren mit jeder URL. So sehen Sie in Sekunden, welches Schema-Markup Ihre Mitbewerber nutzen.

Die 5 häufigsten Fehler bei Schema-Markup

In meinen SEO-Audits sehe ich immer wieder dieselben Probleme:

Kein Markup für das Unternehmen selbst. Viele Websites haben Markup für Blogartikel, aber keines, das die Firma beschreibt.
Nur Name und Logo. Ein Organization-Markup ohne Adresse, Beschreibung und Profile verschenkt fast den ganzen Nutzen.
Abweichende Daten. Adresse oder Telefonnummer im Markup stimmen nicht mit dem Google-Unternehmensprofil überein. Das sorgt für Unsicherheit statt Klarheit.
Markup für Unsichtbares. Bewertungen oder Preise stehen im Code, aber nicht auf der Seite. Google wertet das als Verstoß gegen die Richtlinien.
Doppeltes Markup. Plugin und Theme erzeugen jeweils eigenen Code, der sich widerspricht.

Die gute Nachricht: Alle fünf Fehler lassen sich meist in wenigen Stunden beheben.